大英博物館在天貓開(kāi)店，給國內博物館帶來(lái)了什么啟示？
- 2018年07月30日
- 來(lái)源：互聯(lián)網(wǎng)
近期，大英博物館在阿里旗下天貓平臺正式開(kāi)店，并上架了一系列的文創(chuàng )產(chǎn)品。
然而，這并非第一家做實(shí)物電商的博物館。在國內，最早嘗試的應該是故宮博物院，之后國家博物館、蘇州博物館、陜西歷史博物館也都相繼開(kāi)了自己的旗艦店。
而大英博物館于2018年7月1日在天貓開(kāi)了首家旗艦店，但真正爆紅卻是半個(gè)月后。經(jīng)過(guò)多位微博大V轉發(fā)，這家店已經(jīng)被“攻陷”，短短幾天，吸引了6萬(wàn)粉絲。
這并不是大英博物館來(lái)中國首次試水。2017年，大英博物館展品到上海展出，周邊產(chǎn)品賣(mài)到脫銷(xiāo)，銷(xiāo)售額超過(guò)300萬(wàn)元。同年，該博物館與阿里魚(yú)以及天貓達成合作，陸續將藏品的設計版權授權于天貓入駐品牌天堂傘、ITO旅行箱、百麗等，這些品牌也都推出過(guò)一些合作款商品。在天貓開(kāi)店，似乎是水到渠成的事情。令人意外的可能是大英博物館天貓店的運作方身份，演員李亞鵬在《魯豫有約》中稱(chēng)，大英博物館文創(chuàng )品的銷(xiāo)售是他的公司在負責運作。
“大英博物館來(lái)和故宮淘寶搶生意了。”網(wǎng)友們紛紛在微博留言。博物館文創(chuàng )產(chǎn)品的概念在國內流行，故宮淘寶首當其功。憑借極具反差萌的產(chǎn)品和有趣的文案，運用社交媒體加電商的方式，故宮淘寶迅速躥紅。
除了大英博物館與故宮之外，不少?lài)鴥炔┪镳^早就借助電商平臺做起生意。但很有可能，它們的動(dòng)靜你們都不曾留意過(guò)。
博物館文創(chuàng )衍生品有什么？
膠帶、本子、冰箱貼、扇子，幾乎每個(gè)博物館的淘寶店頁(yè)面上，都繞不開(kāi)這幾樣商品。一方面，這些物件制作簡(jiǎn)單，開(kāi)發(fā)成本低；另一方面，購買(mǎi)心理門(mén)檻低，許多人瀏覽店鋪時(shí)順手就買(mǎi)一個(gè)。故宮淘寶在早期也是靠寫(xiě)著(zhù)“朕就是這樣的漢子”扇子、“千里江山圖”膠帶、“冷宮”冰箱貼來(lái)打開(kāi)銷(xiāo)路。國內博物館大都延續這個(gè)套路，照著(zhù)故宮的文創(chuàng )產(chǎn)品，有樣學(xué)樣。
有故宮淘寶在前，后來(lái)者很難再憑借相似的產(chǎn)品打開(kāi)銷(xiāo)路。一些博物館或是借助鮮明的特點(diǎn)，或是借助特殊的產(chǎn)品，才在淘寶上吸引了粉絲。蘇州博物館以特點(diǎn)鮮明的江南風(fēng)格與故宮淘寶形成競爭，它將非物質(zhì)文化遺產(chǎn)的工藝和宋棉等材料作為賣(mài)點(diǎn)，吸引注重品質(zhì)的消費群體。陜西歷史博物館靠著(zhù)售賣(mài)在《國家寶藏》欄目推薦的書(shū)籍引起關(guān)注，但其他文創(chuàng )產(chǎn)品還是銷(xiāo)量欠佳。其他的地方性博物館的貨架上只有帶著(zhù)文物logo的玩偶和鑰匙鏈，更是粉絲寥寥、生意慘淡。
國內博物館從來(lái)不缺IP，缺的是將IP深入研發(fā)的創(chuàng )意。不少有價(jià)值的IP，被做成毫無(wú)特點(diǎn)的東西，比如皇帝、妃子、宮女、唐仕女等等宮廷人物無(wú)一例外地被做成鑰匙扣或擺件；同樣這些元素經(jīng)過(guò)簡(jiǎn)單的設計又出現在帆布包和手賬本上。
在IP開(kāi)發(fā)方面，起步更早的紐約大都會(huì )藝術(shù)博物館、大英博物館已經(jīng)形成了一套從設計到營(yíng)銷(xiāo)的完整產(chǎn)業(yè)鏈。他們走的是深度發(fā)掘的路線(xiàn)，選取明星藏品作為IP，進(jìn)行全方位地開(kāi)發(fā)，生產(chǎn)出不同價(jià)位、用途的產(chǎn)品吸引顧客。以大英博物館的羅塞塔石碑為例，以其為IP開(kāi)發(fā)了60余種文化衍生品，包括書(shū)籍、杯子、U盤(pán)、雨傘、首飾、巧克力、玩偶等不同種類(lèi)。畢竟人們愿意接受IP帶來(lái)的溢價(jià)，但并不想自己購買(mǎi)到的文創(chuàng )產(chǎn)品有著(zhù)博物館的名頭，卻是義烏小商品的品質(zhì)。
博物館為什么都要做文創(chuàng )？
“政府每年都在削減我們的預算，因此我們要尋找新的資金來(lái)源，其中之一就是IP授權。”大英博物館商務(wù)負責人布坎南就在2017年天下網(wǎng)商大會(huì )上說(shuō)。
博物館也得出來(lái)賣(mài)貨，門(mén)票收入的天花板清晰可見(jiàn)。為了保護文物，不少博物館需要控制游客數量。況且，許多博物館出于公益的目的，已經(jīng)實(shí)行免票參觀(guān)政策。
但文創(chuàng )衍生品的收入沒(méi)有天花板，這就像電影票房跟電影衍生品的關(guān)系一樣。在這方面，迪士尼是公認的典范。根據迪士尼官方財報顯示，2017年公司實(shí)現營(yíng)業(yè)收入551.37億美元。其中影視娛樂(lè )只占營(yíng)業(yè)額的15%，媒體網(wǎng)絡(luò )、主題樂(lè )園、消費品則占了85%的份額。
IP是個(gè)好東西，關(guān)鍵在于怎么用。在其他博物館還在為銷(xiāo)量和設計發(fā)愁的時(shí)候，故宮已經(jīng)走得更遠。它在自己設計的衍生品打出名聲之后，迫不及待地開(kāi)始進(jìn)行另一項生意——高單價(jià)產(chǎn)品的品牌授權，借助其它的流量博主來(lái)打開(kāi)銷(xiāo)路。 2016年，它與時(shí)尚博主黎貝卡推出“故宮·貓的異想”首飾，今年年初，故宮又跨界到了時(shí)尚界，與李冰冰合作，推出一款售價(jià)不低的背包。
文創(chuàng )產(chǎn)品的市場(chǎng)很大，國內博物館想分得這杯羹，一要做到深入開(kāi)發(fā)IP，提高品質(zhì)；二要及早進(jìn)行IP授權，拓寬銷(xiāo)路。只有形成完整的產(chǎn)業(yè)鏈，才可能走得更遠。
